Bron het FD
Explosieve groei van video zet mediawereld op zijn kop
Komende woensdag spreekt de baas van de Telegraaf Media Groep (TMG), Geert-Jan van der Snoek, op het jaarlijkse congres Telecom Insights van Telecompaper. Het is dezelfde Van der Snoek die afgelopen juni ook al sprak op een omroepcongres in Hilversum, tussen de bobo's van RTL en de Publieke Omroep.
'Toevallig is het niet', zegt Ed Achterberg over de aanwezigheid van een bedrijf dat toch vooral bekend is vanwege zijn dagbladen. Achterberg is voormalig telecomconsultant bij onder andere EnerTel, Telfort, BT en T-Mobile. In 2000 begon hij marktonderzoeks- en persbureau Telecompaper, waar hij als directeur en eigenaar leiding aan geeft. 'De hele keten gaat op zijn kop. Alle partijen in de media en telecomsector zijn zoekende om hun positie te bepalen.'
Steef de Bot en Johanna ter Steege van de KPN-tv-serie Brussel, die eind 2016 online en via interactieve tv wordt uitgezonden. (Foto: Patrick van Emst/brunopress)
Bij die zoektocht speelt video de doorslaggevende rol. Sinds we via breedbandinternet en het nieuwste mobiele netwerk 4G moeiteloos kunnen downloaden, lijkt de consument de ogen nauwelijks meer van alle schermen af te houden. Naast de traditionele lineaire televisie komt nieuw aanbod. Van het Amerikaanse Netflix (beurswaarde $50 mrd) met zijn imposante online videotheek tot en met de vlogger om de hoek, die via Google's YouTube zijn publiek bereikt.
Gemiddelde kijktijd
Volgens dit najaar gepubliceerd onderzoek van de Boston Consulting Group in opdracht van Ziggo-moeder Liberty Global mag de traditionele omroep dan wel onder druk staan, de gemiddelde kijktijd in de wereld neemt alleen maar verder toe. Over een jaar of vijf tuurt de consument zeker 20% meer naar videobeelden, tot maar liefst zestig uur per week. De consumptie van video staat dan fier boven de gemiddelde slaapweek (52,5 uur voor 25- tot 49-jarigen) of de gemiddelde maximale werkweek van minder dan veertig uur.
Mediabedrijf TMG probeert zijn afkalvende positie op de dagbladmarkt daarom te compenseren via het groeisegment video. TV-producent Talpa (The Voice, Utopia) is ingeschakeld als partner om hierbij een handje te helpen. Volgend jaar komt de uitgever van De Telegraaf met een eigen online videokanaal voor nieuws en eentje voor sport.
Maar TMG heeft concurrentie. Met sport ontmoet het niet alleen de traditionele omroepen zoals NOS, RTL7 (Voetbal Inside) en SBS-zender Veronica (Champions League). Intussen zijn ook de kabel- en telecommaatschappijen volop present. Kabelbedrijf Ziggo heeft sinds een jaar zijn eigen sportkanaal, met voormalig NOS-coryfee Jack van Gelder als het vaste anker. Sinds dit najaar heeft Ziggo Sport een partnerschap met Persgroep Nederland, de uitgever van bijvoorbeeld Telegraaf-concurrent AD. De sportfilmpjes van Ziggo zijn exclusief te zien via websites van de Persgroep-kranten.
KPN zit ook niet stil. Klanten kunnen via het videokanaal KPN Presenteert een 'dagelijkse portie voetbal' bekijken dat exclusief wordt geproduceerd door de Voetbal International-redactie, onderdeel van WPG Uitgevers. Er is de 'Goal Alert' met een bericht en beelden van een eredivisiedoelpunt. En klanten kunnen sinds dit najaar tegen een gereduceerd tarief kijken naar Fox Sport, die weer de rechten op de eredivisie live heeft.
Vergaande versmelting
Daarmee lijken volgens Achterberg van Telecompaper de Nederlandse media- en telecombedrijven vooral het pad op te gaan van de partnerschappen en hooguit het verwerven van een aantal exclusieve (sport)-rechten. Een knalharde fusie of acquisitie, zoals de miljardenovername dit najaar van mediaconcern Time Warner door telecombedrijf AT&T, zit er niet in. Met een dergelijke verticale integratie ontstaat een soort Shell, die vanaf de boring tot en met de pomp de hele olieketen in handen heeft.
Een knalharde fusie of acquisitie, zoals de miljardenovername dit najaar van mediaconcern Time Warner door telecombedrijf AT&T, zit er niet in.
'Iedereen vraagt zich af wat hier nu de meerwaarde van is', zegt Achterberg over deze vergaande versmelting. 'Time Warner-station CNN bijvoorbeeld is afhankelijk van de advertentie-inkomsten en moet daardoor een zo breed mogelijke verspreiding hebben. Ik geloof niet zo in het samengaan van mediaconcerns met telecombedrijven.'
Rond de eeuwwisseling lag dat anders. KPN had een oogje op Endemol, dat internationaal was doorgebroken met Big Brother. Uiteindelijk kocht concurrent Telefónica het bedrijf voor €5,5 mrd, achteraf gezien een miskoop van jewelste. 'Dat was een andere tijd', herinnert Achterberg zich. 'Door de internetbubbel klotste het geld tegen de plinten. Dit soort overnamebeslissingen werden toen in de waan van de dag genomen.'
Ook Jan Kees de Jager, de cfo van KPN, herhaalde bij de laatste kwartaalcijfers geen trek te hebben in een deal à la Time Warner-AT&T. Eerder zei hij in een interview met het FD al het produceren van 'content' echt een andere tak van sport te vinden.
Nieuwe markten
Maar met de groeiende kijktijd breken voor de tv-productiehuizen nieuwe markten open. Endemol Shine, dat na een aantal omzwervingen onder controle is gekomen van mediamagnaat Rupert Murdoch, zoekt het hele bedrijfsleven op als videoklant. Voor TomTom produceert het al videofilmpjes op internet.
Komende winter, een seizoen later dan gepland, biedt KPN zijn klanten de Endemol-serie Brussel, naar een scenario van schrijver Leon de Winter. Voor Co-ceo Boudewijn Beusmans van Endemol Shine is het een opmaat voor nog meer opdrachten uit het bedrijfsleven, zei hij tegenover het FD. 'Voor verhalenvertellers is dit een gouden tijd.'
Met exclusieve video win je niet direct nieuwe klanten
Kabel- en telecommaatschappijen zetten zwaar in op het uitzenden van exclusieve 'content'. Maar levert het ze extra klandizie op?
Volgens marktonderzoek van Telecompaper valt dat maar te bezien. Veruit de belangrijkste overweging om een abonnement af te sluiten is nog altijd de prijs ervan. In 30% van de gevallen blijken de kosten van het abonnement de doorslaggevende factor. Daarna volgen zaken als betrouwbaarheid (25%), 'ik was al klant' (23%) en de speciale aanbiedingen (15%). De goede naam en service van een aanbieder of de hoogte van de downloadsnelheid komen dan op de ranglijst van overwegingen die de doorslag geven.
Het aanbod van themazenders — denk aan Ziggo Sport — bungelt onderaan de lijst. Al is er wel sprake van een stevige groei, van 2% naar 5,5%. 'Maar uiteindelijk gaan ze niet het verschil maken met content', meent Ed Achterberg van Telecompaper.
Waarom dan toch al die inspanningen en kosten om eigen, unieke beelden te kunnen bieden op de tv, tablet of smartphone? De nieuwe dramaserie Brussel kost KPN €500.000 per aflevering. Met 10 van die afleveringen bedraagt de rekening €5 mln.
Volgens Achterberg moeten we de meerwaarde van dit soort investeringen vooral terugzien in de klantentrouw. Door het eigen aanbod loopt de consument minder snel over naar een andere aanbieder. Daar komt bij dat een klant werven voor de kabel- en telecombedrijven een kostbare aangelegenheid is. Het opbouwen van een langdurige klantenrelatie creëert op de langere termijn de meeste waarde.
Door Job Woudt