Artikel FD
Veel smartphonefabrikanten zijn bereid verliezen te nemen om een sterkere positie te verkrijgen. Het machtige Samsung maakt nog winst, maar raakt marktaandeel kwijt.
‘Twee jaar geleden zei ik nog dat het aantal fabrikanten van smartphones zou afnemen, maar het zijn er alleen maar meer geworden.’ Met deze opmerking sloeg Mark Moons, directeur van HTC in de Benelux en Zuid-Europa, deze week de spijker op zijn kop op het Mobile World Congress in Barcelona, ’s werelds grootste telecombeurs.
De markt voor smartphones dreigt overbevolkt te raken. En dat terwijl de groeivooruitzichten minder worden. Afgelopen jaar bereikte de verkoop weliswaar de mijlpaal van één miljard stuks, maar dit was vooral te danken aan groei buiten West-Europa en de Verenigde Staten. In de qua waarde belangrijkste markten begint verzadiging op te treden, vele mensen beschikken al over een geavanceerde smartphone. 2013 was bovendien een jaar waarin het Canadese BlackBerry zijn imperium zag instorten en het Finse Nokia instemde met een overname door Microsoft.
Het gevecht is zo hard dat er maar drie partijen winstgevend zijn: Samsung, Apple en sinds kort Sony. Dat zal moeten veranderen om de industrie gezonder te maken, maar veel partijen zijn nog bereid om verliezen voor lief te nemen om een positie te verwerven op de markt. Vooral Chinese partijen azen agressief op marktaandeel. Huawei en ZTE toonden vorig jaar al hun zelfvertrouwen op het Mobile World Congress. Deze week deden ze er een schepje bovenop. Veelbelovend is de opkomst van het Chinese Lenovo, dat onlangs een grote slag sloeg met de overname van het Amerikaanse Motorola en dat op de pc-markt eerder al Hewlett-Packard van de troon heeft gestoten.
Ergens moet de strijd gaan wringen. Het lijkt erop dat zelfs het machtige Samsung pijn zal gaan lijden. Het onderzoeksbureau Kantar constateerde onlangs al dat het Zuid-Koreaanse elektronicaconcern in Europa terrein verliest, vooral door de concurrentie uit China. Marketingdirecteur Andrew Connell van Huawei sprak in Barcelona de ambitie uit om op de Europese markt dit jaar door te groeien naar een marktaandeel van 8% tot 10% tegen 5% in het afgelopen jaar. Het concern gebruikt daarbij een beproefd wapen van zijn Zuid-Koreaanse tegenstrever: de inzet van veel marketinggeld, onder meer voor sponsoring van het Europese topvoetbal.
Samsung, dat in sommige Europese landen de helft van de markt in handen heeft, was deze week wel de grote blikvanger in Barcelona. Alle aandacht van technologiemedia ging uit naar de presentatie van zijn nieuwe toestel, de Galaxy S5. Maar de reacties na afloop waren wat lauw. Het toestel biedt het bedrijf in ieder geval geen grote technologische voorsprong. Met enkele verbeteringen ten opzichte van de voorganger, de S4, volgde het zelfs de concurrentie, zoals vingerafdrukherkenning (Apple) en een waterdichte behuizing (Sony).
Dit betekent niet dat Samsung zijn spierballen niet kan laten rollen. Het bedrijf heeft een ijzersterke positie in het detailhandelkanaal opgebouwd en beschikte vorig jaar volgens schattingen over een marketingbudget van liefst $?14 mrd om zijn producten te promoten. HTC mag blij zijn als het $ 1 mrd haalt, zo vergeleek directeur Moons het verschil in kracht.
Hoewel de fabrikanten in Barcelona pronken met hun toptoestellen, lijkt het hardste gevecht in het middensegment te gaan plaatsvinden, met smartphones van € 200 tot € 500. Juist daar hebben Chinese partijen zich binnen gevochten, maar HTC en Sony willen zich nu ook meer gaan richten op deze markt. ‘We hebben groei doorgemaakt door onze marketinginvesteringen te richten op ons vlaggenschip (de Xperia Z, red.)’, zo zegt Dennis van Schie, de wereldwijde marketingdirecteur van Sony Mobile. ‘Doordat we daarmee schaal hebben bereikt, kunnen we nu ook geld gaan inzetten op het middensegment.’
De gevreesde ‘race to the bottom’ kan daarmee een feit worden. In Barcelona werden ook smartphones van onder de €?100 getoond, Mozilla liet zelfs een prototype zien van $?25. De stichting achter de internetbrowser Firefox heeft een eigen besturingssysteem ontwikkeld en werkt samen met de Chinese chipfabrikant Spreadtrum Communications, die goedkope chipsets voor de telefoons kan leveren. Dit opent de weg naar nog meer concurrentie.
Maar de gevestigde partijen hebben ook nog andere marktsegmenten waar zij hun kaarten op kunnen zetten. Samsung ziet bijvoorbeeld na de neergang van BlackBerry nog veel potentie op de zakelijke markt, zo maakte Europees directeur Sunny Lee duidelijk. Sony zet in op entertainment voor zijn smartphones en tablets, om gebruikers van zijn huidige producten vast te houden.
In Barcelona werd ook duidelijk in welk segment de volgende veldslag zal plaatsvinden, namelijk op de nog jonge markt van gadgets die om de pols kunnen worden gedragen. Fabrikanten buitelden over elkaar heen om slimme horloges en fitnessbandjes met elektronica te tonen of kondigden aan dat ze eraan werken. Alle topmannen van de bedrijven die erin geloven, hadden er een om. Nu de consumenten nog.