FD
TECHNOLOGIE
Uw locatiedata zijn het nieuwe goud
MET BEHULP VAN LOCATIEDATA EN ALGORITMES WORDEN VERDWAALDE REIZIGERS WEER SNEL OP WEG GEHOLPEN OP LUCHTHAVENS, EN ZE KUNNEN ONDERWEG OOK NOG EEN AANTREKKELIJKE AANBIEDING KRIJGEN VAN DE WINKEL DIE ZE TOEVALLIG PASSEREN. ILLUSTRATIE: ISTOCK/FD STUDIO
Telefoons, auto’s, kantoren, vliegvelden en de straten van de stad genereren heel veel data over wie en wat zich waar bevinden, en op welk moment. Tezamen leveren die gegevens allerlei handige nieuwe digitale diensten op, plus inbreuken op privacy. Arnoud Groot
Vliegvelden zorgen voor stress bij sommige mensen. Waar checken we in, is dit wel de goede rij, welke gate hebben we, waar zijn de koffers, is er nog tijd voor een broodje of toiletbezoek en waar moet ik dan zijn? Miljoenen reizigers plaatsen daarom de luchthavenapps van M2mobi op hun telefoon. Zo krijgen ze toegang tot een ‘gepersonaliseerde vliegveldervaring’, een digitaal hulpje om hun weg te vinden op ’s werelds drukste vliegvelden, waaronder Luchthaven Hongkong, Dubai International Airport en Schiphol. Elke luchthaven heeft zijn eigen app, maar het onderliggende systeem komt van de Amsterdamse app-ontwikkelaar.
M2mobi-ceo Michiel Munneke legt uit: ‘De app toont je bijvoorbeeld de snelste weg naar het vliegveld en dirigeert je naar een vrije parkeerplek. Die kun je ook vast reserveren en betalen. Daarna wijst de app de weg naar de juiste incheckbalie en de juiste gate. Als je eerst nog wat wilt eten toont de app de locatie van restaurants, ook kun je alvast het menu bekijken. En als je dat fijn vindt, attendeert de app je ook nog op een taxfreeaanbieding voor je favoriete parfum.’
M2mobi is nu met het Amerikaanse Esri een samenwerking aangegaan om zijn technologische mogelijkheden verder uit te breiden. Dit in Californië gevestigde bedrijf is een grote speler op het gebied van zogenoemde geografische informatiesystemen (GIS). Veel informatie in databanken heeft ook een geografisch bestanddeel, zoals een adres, een specifieke plek in een gebouw of een lengte-breedtegraad. Het ArcGIS-platform van Esri bevat veel grote en diverse data- sets die het met locatie als verbindende factor kan samenvoegen. Analyse van de gecombineerde datasets levert een rijkdom aan inzichten op.
‘Veel vliegvelden gebruiken dit ArcGIS-platform om zicht te houden op hun steeds omvangrijker en complexer wordende activiteiten’, vertelt Munneke. ‘Door zeer gedetailleerde kaarten van terminals te combineren met realtime- locatiedata uit bijvoorbeeld containers, transportvoertuigen, wachtrijen of telefoons zie je bijvoorbeeld op elk gewenst moment hoe druk het is op een bepaald deel van het vliegveld. Zo kun je opstoppingen vermijden of effectievere maatregelen nemen in een crisissituatie.’
Het Schiphol Geografisch Informatie Systeem (SGIS) bijvoorbeeld monitort de data van een fijnmazig netwerk van duizenden sensoren. De reeds genoemde containers en voertuigen hebben er een, maar bijvoorbeeld ook schoonmaak- machines, verkoopautomaten, liften, rolstoelen en parkeermeters. In totaal telt het netwerk nu rond de 70.000 sensoren. Behalve locatie communiceren die ook bijvoorbeeld defecten of de noodzaak voor een onderhoudsbeurt.
Het totale netwerk van al deze communicerende chips en sensoren staat bekend als het internet der dingen (IoT, oftewel internet of things). Cruciaal onderdeel van Schiphols IoT zijn de ruim tweeduizend beacon-antennes die de locatie van mobiele telefoons nauwkeurig bepalen via hun bluetoothsignalen.
‘Dankzij ons partnerschap met Esri krijgen we toegang tot gegevens die extreem waardevol kunnen zijn voor de gebruikers van onze luchthavenapps’, vertelt Munneke. ‘Zo kunnen we straks bijvoorbeeld heel precies bepalen hoeveel mensen zich op een specifieke locatie op het vliegveld bevinden. Zo kunnen we gebruikers niet alleen naar de juiste parkeerplek of incheckbalie dirigeren, maar ook naar de plek waar de kortste rij staat. En die aanbieding van je favoriete parfum kun je ontvangen op het exacte moment dat je langs de desbetreffende taxfreeshop loopt.’
AANBIEDING OP LOCATIE
Volgens onderzoek is geo-targeting, oftewel locatiemarketing, al snel honderden procenten effectiever dan andere vormen van adverteren. Een van de internationale voorlopers op dit gebied is Foursquare. Deze Amerikaanse locatiemarketingspecialist begon in 2009 als een sociaal netwerk dat de favoriete plekken van zijn leden centraal stelt. Leden voegen zelf cafés, restaurants en clubs toe op de gemeenschappelijke wereldkaart, maar bijvoorbeeld ook winkels, vliegvelden en bibliotheken. Door daar ‘in te checken’ en recensies te schrijven, verzamelen ze statusverhogende punten en ‘badges’. Binnen enkele jaren verzamelde de app in Nederland enkele honderdduizenden gebruikers.
De wereldwijd ruim vijftig miljoen leden zijn vooral jonge mannen met hoge inkomens. Mede daardoor zijn de locatiedata van Foursquare inmiddels veel geld waard. Dat geld komt deels van bedrijven die hun eigen locatiegestuurde advertenties naar leden willen versturen. Zo stuurt McDonald’s leden op warme dagen bijvoorbeeld een aanbieding voor een McShake op het moment dat ze in de buurt van een vestiging zijn. Sinds enkele jaren haalt Foursquare echter een steeds groter deel van zijn omzet uit de verkoop van op locatie gebaseerde inzichten.
Zo kan het bijvoorbeeld meten hoe effectief marketingcampagnes van grote bedrijven zijn. Foursquare ziet namelijk heel nauwkeurig of leden die eerder online- advertenties bekeken, daarna ook daadwerkelijk naar een vestiging van de adverteerder zijn gegaan. Onder de ruim 450 mediapartners die daarvan gebruikmaken, figureren Uber, Samsung, Apple, datingsite Tinder, Hilton en TripAdvisor.
Door zelf ook (locatie)data uit te wisselen met Foursquare, kunnen zij nog meer interessante inzichten genereren. Bijvoorbeeld voor het identificeren van doelgroepen die bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in bepaalde producten of diensten. Consumenten die geregeld duurdere kappers bezoeken, zijn waarschijnlijk ook een interessante doelgroep voor duurdere shampoomerken of andere luxe verzorgingsproducten.
Volgens Munneke, van M2-mobi, komt er een nieuwe generatie aan van slimme apps die op basis van locatie nog meer gaan ‘meedenken’. Op die toekomst richt Edzard Overbeek zich al sinds 2016. In dat jaar werd hij ceo van Here Technologies, in Amsterdam. Als dochter van het Finse telefoonbedrijf Nokia leverde deze firma geografische gegevens voor onder meer de navigatiesystemen van auto’s en slimme horloges. Na een gezamenlijke overname door Volkswagen, BMW en Daimler transformeerde Overbeek het achtduizend medewerkers tellende bedrijf tot een platform voor op locatie gebaseerde diensten.
‘De Duitse eigenaren kochten Here omdat gedetailleerde geografische data onmisbaar is voor de zelfrijdende auto’, vertelt hij. ‘Locatie is echter een cruciaal onderdeel van vrijwel elke dienst die bedrijven waar ook ter wereld leveren. De afgelopen jaren hebben we daarom een platform gebouwd dat erop is gericht onze gegevens te delen. Onze database bevat onder meer 57 miljoen kilometer snelweg met ruim 125 verbonden points of interest in 200 landen. Maar ook bijna 100.000 andere databronnen van zakelijke partners en overheden, die veelal door sensoren worden gevoed. Sensoren in auto’s en telefoons, maar bijvoorbeeld ook bluetooth-antennes en sensoren die de luchtkwaliteit in steden meten.’
Stel je voor dat een app een reis voor je plant op basis van de gecombineerde data van alle beschikbare transportmogelijkheden: van de trein, de bus en de metro tot de Uber-taxi of je eBike.